Jeśli miałabym stworzyć listę pojęć, które w marketingu niezmiennie przewijają się od lat, storytelling byłby z pewnością jednym z nich. Występuje w podręcznikach i poradnikach branżowych. Jest elementem szkoleń i webinarów. A ostatnio chyba nawet całego kierunku studiów podyplomowych! Przeanalizowałam to zjawisko jako element strategii budowania wizerunku firmy w mediach społecznościowych. Przede wszystkim dlatego, że ma to nierozerwalny związek ze skutecznymi kampaniami – czyli moją działką w onlajnach.
Co to jest storytelling
Dosłowne tłumaczenie z angielskiego mówi właściwie wszystko: storytelling to opowiadanie historii. Ale z drugiej strony, trudniej chyba o pojęcie bardziej pojemne. No bo opowiadanie o czym? Powtarzanie ciągle tej samej opowieści, jak powstał pomysł czy jakie draki zdarzyły się podczas premiery pierwszego produktu?
Powtarzalność i sztampa to wrogowie dobrego storytellingu. Przede wszystkim, wykorzystując w swoich działaniach tę metodę, należy odpowiednio rozłożyć akcenty. Chcesz opowiadać o sobie i swoich doświadczeniach? Pamiętaj, że aby storytelling spełniał swoje biznesowe założenia, musi być w tych historiach coś, z czym utożsamią się słuchający.
Dlaczego storytelling jest ponadczasowym konceptem
Choć dzisiaj samo słowo utożsamiamy przede wszystkim z narzędziem biznesowym, opowiadanie historii to jeden z najstarszych sposobów ludzkości na przekazywanie informacji.
Można śmiało powiedzieć, że układanie ciągu informacji w spójną całość jest niejako naturalne. Nie mówimy „od myślników”, ale przeważnie, nawet w życiu codziennym, nadajemy jakiś narracyjny ciąg temu, co chcemy przekazać.
Nie bez przyczyny do dziś przetrwały dawne legendy i mity – ich wciągające konstrukcje, symbolizm i uniwersalny przekaz sprawiają, że na nowo przemawiają do kolejnych pokoleń. Na upartego nawet naścienne malowidła to też jest opowieść – bo poznajemy historię.
Storytelling w marketingu
To prawda, słowa takie jak opowieść czy opowiadanie kojarzą się z linearnymi konstruktami i najczęściej występują w zestawieniu z literaturą. Niemniej jak już wspomniałam na początku, storyteling to narzędzie, pewna metoda przekazywania informacji.
W kontekście działań biznesowych otwiera nam to możliwość wykorzystywania w takim procesie komunikacji na przykład twardych danych liczbowych. To właśnie dzięki osadzeniu ich w ramach jakiejś historii nie są już suchymi informacjami wprost z tabel, ale „mówią” coś o nas i naszych działaniach. Sęk w tym, by nie pozostawić ich bez kontekstu, do każdej z nich dołożyć tło, jakieś emocje.
Storytelling – podstawowe zasady
Nawet jeśli opowiadasz unikatową historię, powinny znaleźć się w niej takie elementy, które dadzą odbiorcy poczucie wspólnoty. Tylko tak można stworzyć rodzaj emocjonalnej więzi, dzięki której opowieść zostanie w pamięci.
Zaangażowanie odbiorcy nie jest proste, dlatego sposób przekazywania treści musi być przemyślany, zgodny z charakterem marki i nastawiony na adresata.
Koniecznie też trzeba zachować autentyczność, dzięki której łatwiej o spójność i wiarygodność.
Ponieważ storytelling jest metodą, a nie gotowym szablonem, można go stosować do generowania opowieści na różne tematy i content różnej długości. Natomiast są takie elementy, których należy się wystrzegać. Unikałabym przede wszystkim pouczania odbiorców, krytykowania innych twórców czy powielania cudzych opowieści.
Storytelling w marce osobistej
Twoja historia jest poniekąd historią Twojej firmy. Pomysły, przeszkody, sukcesy, współprace – opowieść o tych elementach tworzy Twój wizerunek. To dzięki tym konkretnym punktom widzowie, odbiorcy, klienci będą Cię kojarzyć. A może nawet utożsamiać swoje własne doświadczenia, cele i pragnienia z tym, co spotkało Ciebie. Ważne, by umieć wypośrodkować przekaz – propaganda sukcesu albo wieczne narzekanie mogą nudzić lub drażnić.
Snucie opowieści to znakomity sposób, aby się wyróżnić. A stosując storytelling regularnie, łatwiej również zachęcić odbiorców (potencjalnych klientów) do tego, aby po Twoje treści sięgali chętniej, niejako naturalnie – jakby wracając do ulubionego serialu. Dzięki tej ciągłej „obecności” w świadomości klientów, łatwiej przyjdzie Ci trafienie do nich z przekazem typowo sprzedażowym, na przykład podczas akcji promocyjnej czy kampanii nowego produktu.
Pisałam na blogu o polskich markach osobistych – jest tam sporo i o praktykach, i o nauczycielach storytellingu.
Storytelling w marce produktowej
Może się wydawać, że jeśli sprzedajesz produkt lub usługę, ale „bez pokazywania twarzy” czy firmowania tego konkretnym nazwiskiem, trudniej jest stosować storytelling. Moim zdaniem nie jest to przeszkoda. Jakiś czas temu w jednym z odcinków swojego newslettera wspominałam o metodzie sprzedawania doświadczenia. To właśnie kreowanie opowieści.
Wciągające historie powinny mieć bohatera, więc nic nie stoi na przeszkodzie, aby stał się nim sam produkt lub zadowolony klient. W ten sposób opowieść będzie spełniała zadania sprzedażowe.
Odpowiednio rozłożone akcenty sprawią, że w swoich opowieściach będziesz przekazywać treści rozrywkowe, informacje handlowe oraz wartościowe elementy edukacyjne. Umiejętne łączenie różnych narracji pozwoli Ci zainteresować jeszcze szersze grono odbiorców. Oczywiście – nie da się trafić do wszystkich i na równi utrzymywać ich uwagi.
Storytelling jako element strategii social media
W zależności od kanału i formatu wykorzystywanego na potrzeby marki, storytelling może przybierać różne formy. Oczywiście, najwięcej zależy od naszej grupy docelowej. Opowieść, wbrew pozorom, nie musi być długa i nie zawsze musi wprowadzać elementy rozszerzające czy pogłębiające znajomość marki. Powinna być przede wszystkim interesująca i wartościowa dla odbiorcy. Nie w kategorii natychmiastowego wykorzystania. Może również odbiorcę relaksować, edukować, motywować do podjęcia własnych działań lub zachęcać do pozostania z nadawcą na dłużej.
Znakomity w tym kontekście jest format video, czyli Reels oraz Insta Stories. Przede wszystkim dlatego, że to krótkie nagrania, dzięki czemu łatwiej utrzymać uwagę widza.
Storytelling idealnie nadaje się do tego, aby stosować go na co dzień. Dobrze sprawdzi się również we wszelkiego typu kampaniach. Własny styl wypowiedzi czy poczucie humoru mogą być tymi elementami narracji, które wyróżnią Cię nawet w dużej grupie twórców.
A jeśli interesują Cię tematy contentowe, polecam mój tekst o tworzeniu treści na potrzeby małej firmy. To moje spostrzeżenia i kilka porad dotyczących usprawnień. Inspirujące są też rozmowy z osobami, które zajmują się różnymi aspektami działania w onlajnach – zachęcam do posłuchania podcastu!
